Pubblicità: ancora alcune considerazioni.
Nel post precedente avevo provato a fare una sorta di sondaggio (assolutamente privo di qualsivoglia scientificità) su una delle prime pubblicità di avvocati apparse su un quotidiano.
A leggere i commenti, direi che la reazione più o meno sia stata questa: bhé, come pubblicità è brutta ed anche un po' sgrammaticata, però non ci vedo nulla di male.
In effetti, guardando la pubblicità in questione con occhi avvocateschi, non c'é nulla di particolarmente male. Anzi.
L'avv. Gennaro Orlando si occupa di pensioni di invalidità e affini (indennità di accompagnamento). E' una materia piuttosto ostica, essendo la normativa dispersa in varie leggi, leggine e circolari. Di contro, una volta capito il meccanismo (cosa, ribadisco, non proprio agevole), di solito, le singole cause sono abbastanza simili tra loro. In queste cause, inoltre, la perizia medica è fondamentale e lo studio Orlando offre anche il medico in sede per non costringere il cliente a girovagare alla ricerca del medico.
Va anche detto che l'offerta, così come presentata dalla pubblicità, non è né più, né meno quella di un qualsiasi patronato. Se uno, avendo un problema di invalidità va ad un qualsiasi patronato (enti riconosciuti dalla legge e pagati dallo Stato, n.b.) gli viene fornito a prezzo modicissimo il medico e, se il ricorso amministrativo non funziona, l'avvocato che, in forza di un gentelman agreement che dura imperterrito quantomeno dal secondo dopoguerra, prenderà i soldi solo in caso di vittoria.
Insomma, la pubblicità non è intrinsecamente disonesta. Il messaggio è chiaro e non promette cose mirabolanti, ma si limita ad attestare una consolidata esperienza (e non ho nessuna ragione per non credere a ciò) e una certa attenzione al cliente. Un arcigno censore potrebbe rilevare che vi è qualche piccola concessione alla retorica pubblicitaria: a me, per esempio, aveva colpito il "realizzare il tuo diritto" espressione sì tecnicamente esatta, ma che ricorda tanto il "realizzare il tuo sogno".... ma insomma, se è pubblicità, un pochino pochino dovrà essere anche evocativa, sennò che pubblicità è? Insomma, si potrà dire tutto di questa pubblicità, tranne che sia uno specchietto per allodole o che sia una pubblicità ingannatrice.
E allora, che male c'é a autorizzare gli avvocati a farsi pubblicità sui giornali, in TV o sulle fiancate degli autobus?
Partirei da un'osservazione fatta da Unpirlaqualsiasi: il fatto che io indichi un collega come più esperto di me in un certo settore ed indirizzi a questo collega un qualche mio cliente è già una forma di pubblicità.
Non sono molto d'accordo. Affidare la promozione della propria attività al passaparola, se è (certamente) una forma di marketing, non è pubblicità.
Il vecchio (ma forse ancora vigente, chissà...) divieto di farsi pubblicità sui "media" (ché, la pubblicità degli avvocati era permessa anche prima del D.L. Bersani, ma era vietata quella su giornali, televisioni etc.etc.) è solo una selezione dei possibili strumenti di marketing adottabili dagli avvocati.
Insomma, nessuno nega che anche l'avvocato debba sviluppare una qualche forma di marketing, dacché un avvocato senza clienti è un avvocato morto (di fame e di frustrazione), ma si limita lo spettro di strumenti utilizzabili.
Limitare, selezionare gli strumenti possibili di marketing credo sia un modo per selezionare indirettamente le strategie di mercato di un qualsiasi operatore economico.
La domanda, così, diventa: il divieto di pubblicità spinge gli avvocati a che cosa, ovvero, conversamente, dietro l'autorizzazione ad ogni forma di pubblicità che immagine di professione c'é?
Ho da poco finito di leggere un libretto sulla storia di Google. In questo libretto si racconta che Page e Brin, quando partirono, rinunciarono a fare una campagna pubblicitaria: convinti dell'eccellenza del loro prodotto, ritennero (sembrerebbe a ragione) che il passaparola avrebbe fatto apprezzare Google sul mercato. In effetti, rifletendo su questo aneddoto, mi pare che si possa dire che tanto più intensi sono i limiti che un'impresa patisce nel farsi pubblicità, e tanto più questa impresa dovrà investire sulla qualità dei suoi prodotti dacché, alla fine, la qualità del prodotto è l'unico biglietto da visita che questa impresa possa spendere sul mercato (gli altri essendole vietati).
Sicché mi sembra che i limiti alla pubblicità siano un potente stimolo a investire
sulla qualità.
E forse in questo sta(va) la ragione dei limiti alla pubblicità per i professionisti: cari professionisti, siccome da voi si pretende una prestazione più che diligente, più che media, cercate di affermarvi sul mercato solo per la bontà del servizio che offrite e non raggranellando clienti intercambiabili.
Se, in ipotesi, io riuscissi a congegnare una pubblicità così efficente che ogni giorno sulla porta dello studio si presentano 5 clienti nuovi, potrei anche concedermi il lusso di trattare male 2 di loro, perché, tanto, domani ne avrò altri. Un po' come al bar della stazione, dove spesso i camerieri brillano per maleducazione: anche se un viaggiatore, dopo essere stato maltrattato, non si fermerà più in quel bar, chissenefrega, ogni giorno il treno porterà un sacco di gente e statisticamente uno ogni tot viaggiatori si ferma a bere un caffé, rendendo così scarsamente utile l'investire sull'attenzione e la cura di ogni singolo cliente.
Viceversa, se non posso contare su uno strumento che mi porta masse più o meno ingenti di clienti in studio, sarò necessariamente spinto a "coccolare" il cliente il più possibile perché la mia unica speranza di beccare altri clienti è che quelli che ho già parlino bene di me ad altri potenziali clienti.
Credo, insomma, che la pubblicità per i professionisti non sia un male in sé: tuttavia penso che l'esistenza di forti limiti a questa possibile strategia di marketing sia un significativo incentivo a puntare sulla qualità anziché sulla quantità. E, stante la delicatezza degli incarichi affidati ai professionisti (un ponte progettato male ha lo sgradevole vizio di rovinare nel fiume sottostante), credo che incentivare la ricerca di qualità sia cosa desiderabile.
Di contro, non riesco a convincermi che grazie alla pubblicità i clienti abbiano un flusso informativo migliore: salvo il caso di pubblicità come quella dell'avv. Orlando, molto mirate ad un settore specifico, una pubblicità più generalista non può che essere, per sua stessa natura, benigna con il committente della pubblicità stessa. In altre parole, in una pubblicità, senza necessariamente essere ingannatori, si dirà ogni bene possibile dell'oggetto della pubblicità e si sorvolerà piamente sui limiti del prodotto/servizio offerto. Se faccio pubblicità di biscotti dirò che sono fragranti (vero), ma non indulgerò a sottolineare che i biscotti fanno ingrassare (altrettanto vero, ma non molto utile per vendere di più). Così, se debbo fare pubblicità ad uno studio legale citerò le brillanti vittorie (esempio: www.fezzi.it), ma non mi soffermerò sulle legnate prese. Il che è ovvio, fa parte del gioco della pubblicità. Ma questa potenziale ed innata scarsa attendibilità della pubblicità si riverbera sulla attitudine a consentire scelte realmente consapevoli. Esattamente come per i biscotti: non credo che nessuno sia veramente convinto che, grazie alla pubblicità, si possano scegliere i biscotti migliori.
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